Die Qualitative Forschung hat zum Ziel, eine bestimmte Frage zu verstehen und genau zu definieren. Sie konzentriert sich auf die Erkennung, die Beschreibung und die Erläuterung von auftretenden Erscheinungen (Vermeiden von Verallgemeinerungen). Sie hat einen explorativen und aufschlussreichen Charakter. Teilnehmer der Forschung sind einzelne Personen oder kleine Gruppen, deren Auswahl eng aus einem bestimmten Forschungsthema folgt. Der Moderator, der die Forschung durchführt, bedient sich eines nicht standarisierten Interviewszenarios. Er bittet, allgemeine Fragen zu beantworten, und beobachtet dabei das Verhalten der Befragten. Da es keine klar definierten Auslegungsmethoden gibt, lässt sich der Forscher bei der Analyse mit eigener Erfahrung und dem vorhandenen Wissen leiten. Die Ergebnisse der qualitativen Forschung bilden oft die Grundlage für die Planung der quantitativen Forschung.

Techniken der qualitativen Forschung

Fokusgruppe (FGI) – Diskussion einer kleinen Gruppe von Befragten (6-10 Personen), die die Forschungsannahmen erfüllen. Das Gespräch wird durch einen erfahrenen Moderator so geführt, um Antworten auf die gestellten Fragen zu bekommen, die sich aus den Forschungszielen ergeben. Als Hilfswerkzeug wird ein Szenario in der Diskussion genutzt, das früher mit dem Kunden abgestimmt wurde. Die Stimulation von Gesprächspartnern sowie die Möglichkeit, seine Meinungen und Emotionen offener auszudrücken, wird durch den Einsatz von vielfältigen Forschungstechniken erzielt, zum Beispiel wie: Brand-Party, das Chinesische Portrait, Collage, Thematischer Apperzeptionstest (TAT), usw. Es findet in einem speziellen Studio für die qualitative Forschung statt und wird mit Kamera aufgezeichnet (anhand der Aufzeichnung wird die Transkription von der Forschung erstellt). Der Kunde hat die Möglichkeit, den gesamten Prozess via Einwegspiegel in dem Nachbarraum mitzuverfolgen. Forschungsergebnisse sind Folge von Aussagen und der Wechselwirkung zwischen den sämtlichen Befragten (Gruppendynamik). Die Transkription von der Forschung wird genau analysiert. Danach entsteht ein Abschlussbericht mit Empfehlungen.

Individuelle Tiefeninterviews (IDI) – individuelles Gespräch des Moderators mit der befragten Person, bei welchem die Fragen aus dem Szenario erörtert werden, das früher mit dem Kunden abgestimmt wurde. Die Fragen sind offen. Deren Reihenfolge sowie die Art und Weise, wie sie gestellt werden, hängen vom Moderator ab. Der Befragte hat die Möglichkeit, seine Empfindungen, Überzeugungen voll und ganz zum Ausdruck zu bringen oder die Motive seines Handelns zu erklären. Die Interviews können zu Hause, in der Arbeit oder in einem speziellen Studio für qualitative Forschung durchgeführt werden. Der Gesprächsverlauf kann aufgezeichnet, wie auch (sofern es im Studio stattfindet) durch den Kunden via Einwegspiegel mitverfolgt werden. Die Transkription von der Forschung bildet die Grundlage für die Erstellung eines detaillierten Berichts.

Teilnehmende Beobachtung (Participant Observation) – Beobachtung von Menschen (Konsumenten, Kunden, Mitarbeitern usw.) in einem natürlichen Lebens- oder Arbeitsumfeld, um deren Verhalten zu verstehen (z.B. Beobachtung und Teilnahme an alltäglichen Tätigkeiten wie: Einkäufe, Hausarbeiten, Benutzung von Geräten usw.). Der Forscher nimmt einen unmittelbaren Kontakt zu den beobachteten Personen auf. Er nimmt aktiv in realen Situationen teil und provoziert dabei bestimmte Handlungen und Reaktionen. Der Beobachter stellt auch verschiedene Fragen, die es ihm ermöglichen, die eintretenden Ereignisse zu verstehen. Die beobachteten Personen sind sich der wahren Absichten und der Rolle des Forschers nicht bewusst, welcher eine bestimmte Rolle annimmt, um die eingetretenen Ereignisse wahrzunehmen und auszulegen. Diese Methodik wird oft bei Forschungen „mystery shopper” (Testkäufer) angewendet, wenn der Forscher als normaler Kunde auftritt, um die Qualität der Leistung in einer Handels- oder Dienstleistungsstelle zu testen. Die teilnehmende Beobachtung wird mit Hilfe eines Beobachtungsbogens geführt, kann aufgezeichnet oder fotografiert werden.

Dyade – Interview, das gleichzeitig mit zwei Befragten geführt wird.

Homogene Dyade – hat zum Ziel, den Kern der geprüften Frage zu ermitteln, welcher infolge der Dynamik der Wechselwirkung von zwei Personen zum Vorschein kommt. Beispielweise wird diese Technik angewendet, um den gemeinsamen Entscheidungsprozess für zwei Personen zu ermitteln, welcher der Kauf eines Autos durch Ehegatten sein kann.

Heterogene Dyade – hat zum Ziel, zwei gegensätzliche Ansichten oder Meinungen von zwei Befragten (z.B. Anhänger von konkurrierenden Marken oder politischen Parteien) zu konfrontieren. Diese Technik löst in den Befragten ein starkes Bedürfnis der Verteidigung von ihren Rechten ab und liefert ein äußert reiches Material für Analyse.

Triade – Interview, das mit drei Teilnehmern geführt wird. Es ist eine Kombination aus Dyade und Fokusgruppe. Außer der Konfrontation, die für Dyade charakteristisch ist, berücksichtigt diese Methode Mechanismen, die für Gruppenprozesse typisch sind (Gruppendynamik).

Ethnographische Forschung

Home Visits (HV) – ein Tiefeninterview zu Hause beim Konsumenten (bereichert um die Vorführung der Art und Weise der Anwendung des jeweiligen Produktes, das täglich von ihm verwendet wird). Diese Methode ermöglicht, die Konsumgewohnheiten des Gesprächspartners in einer „häuslichen“ Situation kennenzulernen, die wahren Verhalten und Überzeugungen sowie deren Grundlagen aufzudecken. Sie ermöglicht auch die Identifizierung von unbefriedigten Bedürfnissen des Konsumenten.

Spezifische ethnographische Forschung – es handelt sich hier um eine Beobachtung in Verbindung mit einem Gespräch, das durch einen erfahrenen Ethnographen durchgeführt wird. Die Aufgabe des Befragten ist es, Tätigkeiten durchzuführen, die mit dem Forschungsgebiet verbunden sind. Die Quelle von Beobachtungsdaten können Tagebücher, Videotagebücher, Fotoreportagen (sowie viele andere Dokumentationsformen) werden, die durch den Befragten geführt werden. Der Forscher erhält dadurch detaillierte Informationen und der Kunde dagegen – eine eingehende Forschungsanalyse.

Ethnographische Forschung von wenigen Tagen (1-3 Tage) – die Aufgabe des Forschers ist es, mit den Befragten (der Familie) zu „leben“ – sog. ethnographisches Marketing. Die Hauptannahme einer solchen Methodik ist das völlige Fehlen von einem Szenario (welches für die Gesprächspartner sichtbar wäre). Die Aufgabe des Forschers ist es, sich in den Alltag der Befragten zu mischen und an Tätigkeiten teilzunehmen, welche durch die Hausbewohner ausgeführt werden (teilnehmende Beobachtung). Folglich kommt es zur Minimalisierung der Forscher–Gesprächspartner-Barriere (die ein Problem bei der FGI- und IDI-Forschung darstellt). Die erhaltenen Informationen (bereichert um Fotos oder Filmaufzeichnungen) sind ein einmaliges und reiches Forschungsmaterial. Um die Beobachtung zu systematisieren, kann der Forscher zum Schluss den sog. natürlichen Fokus, d.h. eine Gruppendiskussion zu Hause durchführen.

  • den Gesprächspartner mit einbeziehende / aufgabenbezogene Forschung – Noch vor Beginn mit der eigentlichen Aufgabe bekommt der Gesprächspartner eine Aufgabe, die seine Ansichten zu dem jeweiligen Thema veranschaulichen soll. Die Aufgabenform ist standarisiert und das Thema genau durch den Forscher bestimmt. Techniken, die in derartiger Forschung angewendet werden, sind beispielweise: Foto-, Filmdokumentation, Collagen oder Tagebücher – ausgeführt durch den Gesprächspartner. Der Forscher, der mit der Wahrnehmung der angenommenen Ziele beginnt, erhält durch solche Materialien am Anfang ein einmaliges Material und eine Basis für die Analyse. Eine weitere Etappe kann eine klassische ethnographische Forschung oder natürlicher Fokus sein.