Badania jakościowe są realizowane  w celu zrozumienia oraz dokładnego zdefiniowania określonego zagadnienia. Koncentrują się na poznaniu, opisie oraz wyjaśnieniu występujących zjawisk (unikanie generalizacji), mają charakter eksploracyjny i odkrywczy. Uczestnikami badania są pojedyncze osoby lub małe grupy, których dobór wynika ściśle z określonego tematu badawczego. Moderator prowadzący badanie posługuje się nie-ustandaryzowanym scenariuszem wywiadu i prosi o udzielanie odpowiedzi na ogólne pytania, jednocześnie obserwując zachowania respondentów. Ze względu na brak ściśle określonych metod interpretacji, badacz podczas analizy  kieruje się własnym doświadczeniem i posiadaną wiedzą. Wyniki badań jakościowych stanowią  często podstawę do planowania badań ilościowych.

Techniki badań jakościowych

Zogniskowany wywiad grupowy (FGI) – dyskusja niewielkiej grupy respondentów (6 – 10 osób) spełniających założenia badawcze. Rozmowa jest prowadzona przez doświadczonego moderatora w taki sposób, aby uzyskać odpowiedzi na postawione pytania wynikające z celów badawczych. Jako narzędzie pomocnicze jest wykorzystywany scenariusz dyskusji – uzgodniony wcześniej z klientem. Stymulacja rozmówców oraz możliwość bardziej otwartego wyrażania przekonań i emocji, uzyskiwana jest przez stosowanie różnorodnych technik badawczych, na przykład takich jak: brand party, chiński portret, collage, test apercepcji tematycznej (TAT), itd.  FGI odbywa się w specjalnym studio do badań jakościowych, a jego przebieg jest nagrywany przez kamerę (na podstawie nagrania jest przygotowywana transkrypcja z badania). Klient ma możliwość obserwacji całego procesu przez lustro weneckie w sąsiadującym pomieszczeniu. Rezultaty badania są efektem wypowiedzi i oddziaływania na siebie wszystkich respondentów (dynamika grupy). Transkrypcja z badania jest wnikliwie analizowana, a następnie powstaje raport końcowy wraz z rekomendacjami.

Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) – indywidualna rozmowa moderatora z osobą badaną, podczas której poruszane są zagadnienia zawarte w scenariuszu, uprzednio uzgodnionym z klientem. Pytania są otwarte, a ich kolejność i sposób zadawania zależą od moderatora. Respondent ma możliwość pełnego wyrażenia swoich odczuć, przekonań czy wyjaśnienia motywów postępowania. Wywiady mogą być przeprowadzane w miejscu zamieszkania, w pracy lub w specjalnym studiu do badań jakościowych. Przebieg rozmowy może być nagrywany, a także (jeśli ma miejsce w studiu) obserwowany przez klienta za pomocą lustra weneckiego. Transkrypcja z badania stanowi podstawę do przygotowania szczegółowego raportu.

Obserwacja uczestnicząca (Participant Observation) – obserwacja ludzi (konsumentów, nabywców, pracowników, itd.) w  naturalnym środowisku życia lub pracy w celu zrozumienia ich zachowań (np. obserwacja i uczestniczenie w codziennych czynnościach takich jak: zakupy, prace domowe, korzystanie z urządzeń itd.). Badacz nawiązuje bezpośredni kontakt z obserwowanymi osobami i aktywnie uczestniczy w realnych sytuacjach, prowokując przy tym do określonych działań i reakcji. Obserwator zadaje także różnorodne pytania które mają mu pomóc zrozumieć zachodzące zdarzenia. Obserwowane osoby nie są świadome prawdziwych intencjach i roli badacza, który przybiera daną rolę, aby dostrzec i zinterpretować zaistniałe wydarzenia. Metodologia ta jest stosowana często w badaniach typu „mystery shopper”(tajemniczy klient), gdy badacz wciela się w rolę potencjalnego klienta, aby przetestować jakość obsługi w danym punkcie handlowym lub usługowym. Obserwacja uczestnicząca prowadzona jest z pomocą arkusza obserwacyjnego, może być nagrywana lub fotografowana.

Diada – wywiad prowadzony jednocześnie z dwoma respondentami.

Diada homogeniczna – ma na celu poznanie istoty badanego zagadnienia, które ujawnia się na skutek dynamiki interakcji dwóch osób. Przykładowo, technika ta jest stosowana w celu poznania wspólnego procesu decyzyjnego dla dwóch osób, jakim może być kupno samochodu przez małżonków.

Diada heterogeniczna – ma na celu konfrontację przeciwnych poglądów czy opinii dwóch respondentów (np. zwolenników konkurencyjnych marek lub partii politycznych). Technika ta wyzwala w badanych silną potrzebę obrony swoich racji i dostarcza wyjątkowo bogatego materiału do analiz.

Triada – wywiad prowadzony z trójką uczestników, jest to połączenie diady i zogniskowanego wywiadu grupowego. Oprócz konfrontacji charakterystycznej dla diady, metoda ta uwzględnia mechanizmy typowe dla procesów grupowych (dynamika grupy).

Badania etnograficzne

Home Visits (HV) – wywiad pogłębiony w domu konsumenta (wzbogacony o prezentację sposobów stosowania danego produktu, który na co dzień jest przez niego używany). Metoda ta pozwala na poznanie nawyków konsumenckich rozmówcy w „domowej” sytuacji, umożliwia odkrycie prawdziwych zachowań i przekonań oraz powodów leżących u ich podłoża. Umożliwia również zidentyfikowanie niezaspokojonych potrzeb konsumenta.

Specjalistyczne badania etnograficzne – to obserwacja połączona z rozmową, przeprowadzana przez doświadczonego etnografa. Zadaniem respondenta jest wykonywanie czynności związanych z obszarem badania. Źródłem danych obserwacyjnych mogą być prowadzone przez respondenta dzienniczki, videodzienniczki, fotoreportaże (oraz wiele innych form dokumentowania), dzięki czemu badacz uzyskuje szczegółowe informacje, a klient – wnikliwą analizę badawczą.

Kilkudniowe (1-3 dni) badania etnograficzne – zadaniem badacza jest „zamieszkanie” (spędzanie czasu) z respondentami (rodziną) – tzw. marketing etnograficzny. Główne założenia tego typu metodologii to całkowity brak scenariusza (widocznego dla rozmówców), badacz ma za zadanie „wtopić się” w życie codzienne respondentów i uczestniczyć w czynnościach wykonywanych przez domowników (obserwacja uczestnicząca). W efekcie dochodzi do zminimalizowania bariery badacz – rozmówca (stanowiącej problem badań FGI oraz IDI), a otrzymane informacje (wzbogacone zdjęciami lub nagraniami filmowymi) stanowią unikalny i bogaty materiał badawczy. W celu usystematyzowania obserwacji, badacz może przeprowadzić pod koniec tzw. fokus naturalny, czyli dyskusję grupową w warunkach domowych.

• Badania angażujące rozmówcę/zadaniowe – rozmówca, jeszcze przed rozpoczęciem właściwego badania, otrzymuje zadanie które ma na celu zilustrować jego poglądy na dany temat. Forma zadania jest ustandaryzowana, a temat ściśle określony przez badacza. Techniki wykorzystywane w tego typu badaniach to przykładowo: dokumentacja fotograficzna, filmowa, kolaże lub dzienniczki – wykonane przez rozmówcę. Dzięki takim materiałom badacz przystępujący do realizacji założonych celów, otrzymuje na wstępie unikatowy materiał i bazę do analizy. Kolejnym etapem może być klasyczne badanie etnograficzne lub fokus naturalny.